مقیاس جدیدی از شخصیت علامت تجاری A new measure of brand personality

مقدمه

علامت های علامت تجاری متفاوت و قدرتمند به طور قابل توجهی در افزایش کارایی شرکت تاثیر گذار هستند . در این مقاله ما بر شخصیت علامت تجاری تمرکز می کنیم. شخصیت علامت تجاری مجموعه ای از صفات شخصیت انسانی هستند که هر دو قابل اجرا و مربوط به علامت علامت تجاری می باشند . (Azoulay & Kapferer, 2003, pp. 151).( Plummer 1984, 2000) استدلال کردند که شخصیت علامت تجاری ممکن است برای درک انتخاب نام علامت تجاری بسیار مهم و اساسی باشد. در واقع، در یک زمان است که در آن مصرف کنندگان نظر خود را در مورد کیفیت محصول به عنوان یک داده ارائه می کنند و رقبای محصول به راحتی می توانند این ویژگی ها را کپی کنند ، هویت نام علامت تجاری قوی و شخصیت ارزشمند برای ساختن حقوق صاحبان سهام با نام علامت تجاری ارزشمند و مهم است . (van Rekom, Jacobs, & Verlegh, 2006).

شخصیت علامت تجاری در دستور کار دانشگاهیان و پزشکان به طور یکسان تفاوت می گذارد . به عنوان یک نتیجه، ابزار های اندازه گیری عملی و معتبر بسیار ارزشمند هستند. کار از نظر AKER با الهام از اکثر تحقیقات در شخصیت علامت تجاری برای تاریخ عضویت گیرا می باشد . توسعه Shemeticulously 44 itemBrand مقیاس شخصیت است که شامل پنج بعد گسترده می باشد : صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و استحکام . این مقیاس به عنوان یک علامت تجاری در خدمت اندازه گیری شخصیت در بسیاری از مطالعات، و ساختار عاملی آن به اثبات رسیده در بسیاری از آنها قوی می باشد . Aaker,1997,1999; Aaker, Benet-Martinez,& Garolera, 2001; Kim, Han, & Park, 2001). با این حال، مقیاس آکر اخیرا در زمینه های مختلف مورد انتقاد قرار گرفته است. انتقاد مربوط به تعریف از نام علامت تجاری شل شخصیت گرفته است که چند ویژگی دیگر را علاوه بر شخصیت در آغوش می کشد ( که شامل سن، جنس، و غیره می باشد .) این سازه باعث مشکل اعتبار و برگ محققان و پژوهشگران نامشخص آنچه را که در واقع اندازه گیری می کند : درک شخصیت برند ( جنبه فرستنده ) و یا درک ویژگی های کاربر ( جنبه های گیرنده ) می باشد .

انتقاد دوم مربوط به عدم تعمیم عامل ساختار تجزیه و تحلیل در سطح مخاطب می باشد (برای یک نام علامت تجاری خاص و یا در یک دسته بندی محصولات خاص)( Austin, Siguaw, & Mattila, 2003). زیرا آکر ( 1997 ) تمام تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در سراسر انجام به پاسخ دهندگان (و یا مقایسه بین نام علامت تجاری)، او در واقع حذف همه درون نام علامت تجاری واریانس، که منجر به نتایج تحلیل عاملی هستند به طور انحصاری در واریانس بین نام علامت تجاری استوار است. به عنوان یک نتیجه، چارچوب به شرایط تجزیه و تحلیل inwhich در مورد نیاز seemto تعمیم نیست سطح منحصر به فرد نام علامت تجاری و یا عنصر تمایز شرایطی که در آن مصرف کنندگان هستند . زیرا تحقیقات پزشکان نشان می دهد که موضوع این بیماری یک مرزی جدی است.

انتقاد سوم مربوط به replicability غیر از پنج عامل متقابل فرهنگی می باشد (Azoulay & Kapferer, 2003). آکر ( 2001 ) به عنوان مثال، نشان داد که تنها سه نفر از چهار عامل در اسپانیا استفاده می کنند : ( یعنی : صداقت، هیجان، کمال و پیچیده) است. آرامش جایگزین استحکام و شور به جای شایستگی عمل می کند. در ژاپنچهار نفر از پنج عامل پدید آمده است، در حالی که آرامش دوباره جایگزین استحکام شده است. این کمبود باعث شد محققان متعددی برای ساخت کشور خاص با نام علامت تجاری مقیاس شخصیت دست به کار شوند . Bosnjak ( 2007 ) مقیاس آلمانی ، Milas and Mlačić (2007) کروات و ( Smit, van den Berge, and Franzen (2002 یک هلندی .

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

هدف دوم برای ارزیابی در کشور های تعمیم تجدید نظر مقیاس در researchpurposes بود . با توجه به سابق ما بررسی را از این مقیاس replicability انجام دادیم : (1) داده های جمع آوری شده در سراسر افراد برای بسیاری از مارک ها در دسته بندی محصولات مختلف هستند (2) داده ها در سطح مخاطب برای مارک ها در دسته بندی محصولات مختلف می باشند (3) داده ها در سطح مخاطب برای مارک های مجرد مختلف می باشند . در مورد دوم، به بررسی اعتبار مقیاس اضافی تجدید نظر در کشورها می پردازیم. سوم، ما آزمایش پایایی و روایی مقیاس بیشتر است (1) بررسی ارتباط آزمون مجدد از شخصیت نام علامت تجاری ابعاد برای 84 مارک های با فاصله زمانی از 1 سال می باشد ( در دو نمونه های مختلف ) و ( 2 ) بررسی رابطه بین نگرش با نام علامت تجاری و نام علامت تجاری ابعاد شخصیتی متمایز گروه های مصرف کننده را به ارزیابی اعتبار قانونی از مقیاس نشان می دهد.

1.- زمینه های تئوری

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

1.1.- هویت نام علامت تجاری، تصویر نام علامت تجاری، نام علامت تجاری و شخصیت

Kapferer (2008) تعریف هویت نام علامت تجاری را به معنای یک نام علامت تجاری عنوان کرده است است . این theway companywants یک هدف برای ارائه نام علامت تجاری خود در گروه های خودشان است. تصویر نام علامت تجاری، از سوی دیگر برای ادراک و تفسیر هویت نام علامت تجاری ، مصرف کنندگان است ((De Pelsmacker,

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

هویت نام علامت تجاری و تصویر به عنوان ساختارهای چند بعدی را گفته اند که از آن شخصیت نام علامت تجاری یک جزء مهم است. Keller 2008 برای

به عنوان مثال، تعریف تصویر نام علامت تجاری متشکل از (1) پروفایل کاربر ( 2 ) خرید و استفاده از شرایط ( 3 ) شخصیت و ارزش ها و ( 4 ) تاریخ، میراث فرهنگی و تجارب است. Aaker and Joachimsthaler 2000 سازماندهی عناصر هویت نام علامت تجاری را در اطراف چهار دیدگاه بیان می کند: ( 1 ) نام علامت تجاری به عنوان یک محصول، ( 2 ) نام علامت تجاری به عنوان یک سازمان، ( 3 ) نام علامت تجاری به عنوان یک فرد، و ( 4 ) نام علامت تجاری به عنوان یک نماد است.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

گرچه چند چارچوب هویت نام علامت تجاری وجود داشته باشد، بسیاری از محققان

به اشتراک گذاری این عقیده است که هویت نام علامت تجاری ( و شخصیت نام علامت تجاری ) بهترین ها دیدگاه را از سمت فرستنده و تصویر نام علامت تجاری را از درک در سمت گیرنده تشخیص می دهد (Konecnik & Go, 2008) . مهم است که به این تمایز بین فرستنده و گیرنده و هر یک از آهنگسازی عناصر هویت نام علامت تجاری، نه تنها از لحاظ تئوری، اما همچنین در ابزار اندازه گیری عملی نگاه کنیم (Azoulay & Kapferer, 2003) . در غیر این صورت، در میان چیزهای دیگر، شخصیت نام علامت تجاری و کاربر مخلوط تا، منجر به عدم اطمینان در مورد چگونگی اقدام در مورد فاصله مورد نظر و درک شخصیت شود .

در واقع، شخصیت تصاویر کاربر اغلب در توافق با نام علامت تجاری نمی باشد. (Keller, 2008). Plummer (2000, pp. 82) برای مثال ، نشان داد که مصرف کنندگان درک کاربر کلیشه نفت از « زیبا، پایین به زمین، جامد، شهروند زن » در حالی که نام علامت تجاری شخصیت نفت از Olay باکلاس تر و آرمانی تر است. در مجموع، دلیل اول برای تمرکز بر روی ویژگی های شخصیتی را به تنها در یک نام علامت تجاری مقیاس شخصیت است که چارچوب هویت نام علامت تجاری فایده است اگر هیچ ابزار اندازه گیری مناسب برای هر یک از آن وجود داشته باشد . دوم، نتایج به دست آمده دیگر تفسیری و تبدیل بی معنی اگر، برای مثال ، ابزار اندازه گیری آمیزد ویژگی های فرستنده و گیرنده می باشد . علاوه بر این، مصرف کنندگان استفاده از برند با شخصیت نام علامت تجاری قوی برای ایجاد روابط (Fournier,

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

مقیاس شخصیت می تواند شبیه به مقیاس شخصیت انسانی شود ، آن را راحت تر برای مدیران نام علامت تجاری به ترجمه تحقیقات مصرف کننده و به مناسب ترین اقدامات برای ایجاد "حق" شخصیت نام علامت تجاری تعریف می کنند .

1.2 شخصیت در مقیاسهای شخصیت انسانی

روانشناسان تعریف ماده از شخصیت به عنوان «سیستماتیک » شرح صفات را این گونه بیان کردند ، (McCrae & Costa, 1987, pp. 81) که در آن صفات احساس، و بازیگری سبکو نسبتا پایدار از تفکر، هستند (McCrae &

Costa, 1997, pp. 509) . پس از چند دهه تحقیق بر روی یک طبقه بندی

شخصیت انسانی، اجماع در حال حاضر بر اساس پنج بعد که استوار یک توصیف کامل شخصیت است می باشد: ( 1 ) برونگرایی یا Surgency (پر حرف، جرأت، انرژی)، (2) مطلوبیت ( معتمد یا goodnatured ) ، (3) وجدان (منظم، مسئول، قابل اعتماد)، (4) ثبات عاطفی در برابر نوروزگرایی (آرام، روان نژند نیست، به راحتی ناراحت)، و ( 5 ) باز بودن یا عقل (فکری، ذهنی، مستقل) (John & Srivastava1999).

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

این ایده برای شروع از همه قوانین و مقررات شخصیت است که می تواند در فرهنگ لغت ناشی از این فرض شود که زبان طبیعی مربوطه و برجسته صفات شخصیتی هستند . (Allport, 1937).برای شروع محققان دریافتند که از مجموعه های مختلف از ویژگی های شخصیتی چند صد، یک عدد شواهد از پنج عامل استفاده می شود (Costa & McCrae, 1992; Goldberg, 1992; Norman, 1967; etc)

با وجودی که این آیتم های منحصر به فرد بر روی عامل و عوامل همیشه مثل هم نیستند (نوروزگرایی / ثبات هیجانی به عنوان عاطفی ظاهر شد و بر باز بودن یا عقل به عنوان تخیل، فرهنگ، تمرد، و رعایت اداب و رسوم؛ و محققان وجدان relabeling را به عنوان پیشنهاد مسئولیت ارائه می دهند.) این خطوط به طور کلی از پنج بزرگ بر اثر مطالعات ظاهر می شود ( متقابل ملی ) .شواهد کم و قانع کننده برای عامل باز بودن وجود دارد . (جان و استاوا، 1999)

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

با توجه به محصولات و مارک های، انسان به نظر می رسد به احساس نیاز به جنبه انسانی برای قائل شدن اشیاء به منظور افزایش تعاملات خود را با nonmaterial جهان می باشد (Brown, 1991) همچنین به نظر می رسد مصرف کنندگان به تجربه هیچ مشکلی در استفاده از ویژگی های انسان به علامت های علامت تجاری ندارند (Aaker, 1997) و یا در ایجاد رابطه با مارک های شخصیتی نمی باشد . بنابراین، این امکان وجود دارد که پنج ساختار نیز در گسترش شخصیت نام علامت تجاری موثر است. در بخش بعدی، محققان بررسی می کنند عملیاتی شخصیتی مقیاس شخصیت فعلی با نام علامت تجاری که ساختار عامل در گذشته چگونه پدید آمده است.

1.3 شخصیت در مقیاسهای شخصیت نام علامت تجاری

1.1.3 فراتر از صفات شخصیتی

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

شل تعریف شخصیت نام علامت تجاری، مقیاس آکر، را اینگونه تعریف کرد که مفاهیم هویت جنبه های فرستنده و گیرنده و ترکیب های مختلف را در آغوش می کشد

. به عنوان مثال، نام علامت تجاری به عنوان یک فرد از( Joachimsthaler'smodel (Aaker and2000 ismixed upwith نام علامت تجاری به عنوان یک محصول، و با نام علامت تجاری به عنوان یک نماد است. همچنین، با توجه به چارچوب کلر (Keller, 2008) ادغام با شخصیت نام علامت تجاری پروفایل کاربر است . با توجه به

منشور هویت Kapferer (Kapferer, 2008), مقیاس آکر نیز مربوط به ارزش های درونی ( فرهنگ ) ویژگیهای فیزیکی ( فیزیکی ) و معمولی ویژگی های کاربر (بازتاب ) (Azoulay & Kapferer, 2003).

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

Aaker 1997 یک ساختار پنج عاملی که سه ابعاد مربوط به پنج بعد بزرگ است به دست آمده. آواز خاموشی صداقت را به صفات توافق و وظیفه شناسی می باشد. هیجان شامل اقلامی مانند قابل معاشرت بودن، انرژی و فعالیت، فقط به عنوان برونگرایی است. صلاحیت قطاری صفات در وجدان و برونگرایی است. دو ابعاد دیگر، پیچیدگی و استحکام از پنج ابعاد بزرگ ، به هیچ چیزی مربوط نیست. Aaker (2000), Aaker et al. 2001, et al. (2001 Kim آکر می گوید تکرار نام علامت تجاری ساختار شخصیتی بیشتر یا کمتر از شخصیت نام تجارتی نمی باشد . چندین محقق دیگر با تغییرات نسبتا متفاوتی در این مورد نظراتی داده اند (e.g., d'Astous & Lévesque, 2003; Sung & Tinkham, 2005; Smit et al. اما هیچ یک از آنها را تکرار پنج ساختار (see Table 1) مطمئنا این خیلی تعجب آور نیست، زیرا بسیاری از آنها آغاز شده از تعریف شخصیت نام علامت تجاری گسترده ای که آکر گفته است. Caprara, Barbaranelli and Guido (2001), Bosnjak et al. (2007), and Milas and Mlačić (2007) . اما تنها در مطالعه دوم فقط پنج مورد شباهت استفاده می شود .

با توجه به 17 ساختار عامل خلاصه در جدول 1 قابل توجه آن است که (نیاز به دانلود ترجمه) برخی در پنج ابعاد بزرگ عود بیشتر از دیگران است. برونگرایی به نظر می رسد 11 برابر ابعاد خالص است و 9 مطلوبیت را نشان می دهد تا در نه مطالعه و گاهی قالب مثبت است. ( 5 بار ) گاهی اوقات منفی ( 2 بار ) و دو مطالعات هر دو مثبت و منفی ابعاد مطلوبیت است. باز بودن ظهور به عنوان یک عامل خالص در چهار احساسی و ثبات در دو مطالعه است. نه مطالعه ابعاد ظهور که شامل ترکیبی از آیتم های متعلق به دو پنج بزرگ ابعاد. پنج ابعاد که تمایل با بزرگ نشان نمی دهد (به عنوان مثال، پیچیدگی، استحکام، زنانگی، شیک، یقه سفید، آندروژنی، غربی، تعالی، کلاسیک ) انجام هر گونه صفات را شامل نمی شود.

برای نتیجه گیری، تعریف شل شخصیت نام علامت تجاری باعث ساخت مشکل اعتبار و منجر به ابعاد شخصیت نام علامت تجاری که صفات شخصیت را پوشش نمی دهد. بنابراین، یک هدف برای اولین بار از این مقاله به منظور توسعه یک مقیاس است که در ویژگی های شخصیتی تنها در آنها از ویژگی های عملکردی، ویژگی های دموگرافیک، تصاویر کاربر، ظاهر کاربر، و نگرش های علامت تجاری است. برای این منظور، ما تعریفی دقیق از شخصیت نام علامت تجاری را به جلو Azoulay and Kapferer (2003, pp. 151) و در سال های اخیر چندین مورد استفاده قرار اوراق (e.g., Bosnjak et al., 2007; Milas & Mlačić, 2007): مارک شخصیت مجموعه ای از صفات شخصیت انسانی هستند که هر دو قابل اجرا است

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

ساختار از جدول 1 استفاده شود .

دیگر

ابعاد- پنج عامل بزرگ مانند

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

پختگی،

استحکام

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

کمال

کمال

شیک

زنانگی

کلاسیک

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

استحکام

استحکام

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

استحکام

یقه سفید

وجود دو حالت زنانگی و مردانگی توام

 

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

استحکام،

غربی،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

کمال

استحکام

اخلاص (A-C)،

 

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

صلاحیت (C-E)

اخلاص (A-C)،

هیجان (E)،

صلاحیت (C-E)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

اخلاص (A-C)،

هیجان (E)،

صلاحیت (C-E)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

هیجان (E)،

آرامش (E-A)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

درایو (E)،

وظیفه شناسی (C)،

احساسات (ES)،

سطحی (A)

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

و 2 (E-O)

Enthusiasm (شوق) (E)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

اصالت (C)،

با کمک از کاربران واقعی داده ا ند (

مطلوبیت (A)،

تصدی (E)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

بی رحمی (A)

اخلاص (A-C)،

پویایی (E)،

مقاوم (C)،

Conviviality (A)

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

اخلاص (C-O)،

هیجان (E-O)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

Sincerity (A–C),

Excitement (E),

Competence (C–E)

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

برونگرایی (E)،

مطلوبیت (A)،

عقل (O)،

ثبات عاطفی

(ES)

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

هیجان (E)، مهربان

(A)، تمایز (O)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

Likeableness (A)،

Trendiness (O)،

صلاحیت (C)،

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

Likeableness (A)،

Trendiness (O)،

صلاحیت (C)،

سنت گرایی (O)

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

پروراندن (A-ES)

ایالات متحده (مارک)

ژاپن

ژاپن

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

آلمان

ایتالیا

کانادا

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

فرانسه

سوئد

کره

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

هلند

آمریکا

کره

آمریکا

 

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

 

Aaker 1997

حساب، این امکان وجود دارد که شواهد به ثبات عاطفی و ابعاد آزادسازی خواهد شد کمتر قانع کننده است.

2.- روش

1.1.2 گزیده ای از آیتم های شخصیتی

روش C-OAR-SE ساخته شده است از سهم مهمی که به ادبیات اندازه گیری کمک می کند . او C-OAR-SE توسعه اعتراض به استفاده از روش چرچیل توسعه در مقیاس سفت و سخت است. ارزش یک تعریف دقیق ساختار و به رسمیت شناختن اهمیت طبیعت از جسم، به عنوان مثال، نمی تواند دست بالا باشد. با این حال، از پیشنهاد او را که کمتر متقاعد تنها متخصص ماده قضاوت و که شواهد تجربی و تجزیه و تحلیل آماری هیچ نقشی است. بنابراین، ما سعی می کنیم برای آشتی بهترین از هر دو دنیا (دنیای شخصی ودنیای هنری) را اجرا کنیم با دقت بررسی، همراه با کارشناسان، که ابعاد و موارد نشان دهنده شخصیت نام علامت تجاری است. از آنجا که هدف از بررسی تغییرات (از انسان به نام علامت تجاری شخصیت)، اقدامات سنتی و اقلام ممکن است به طور کامل مناسب است. بعد، ما با استفاده از تجزیه و تحلیل های آماری سنتی را کاهش می دهیم فهرست را به یک ابزار اندازه گیری کوتاه حاوی پایدار ترین اقلام نشان می دهیم.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

NEO-PI مقیاس، Mervielde را 1992 هلندی پنج نسخه، و Saucier

1994 نسخه مختصری از بزرگ گلدبرگ پنج نشانگر) می نمایند . علاوه بر این، ما سازماندهی دو گروه توجه به شخصیت نام علامت تجاری مفید فکر بکر وناگهانی اقلام را نشان می دهیم .شرکت کنندگان در اولین گروه هشت تاریخ و زمان محققان در حوزه بازاریابی، و گروه دوم تمرکز شامل ده دانشجو در مقاطع کارشناسی ارشد و عمومی و مدیریت بازاریابی تحقیق می کنند . ما از شرکت کنندگان خواستیم تا تصور کنند که نام علامت تجاری به عنوان یک فرد و برای توصیف خود را شخصیت برخی از مارک ها توضیح دهند که شخصیت را می توان به عنوان نسبتا پایدار سبک های تفکر، احساس و عمل بدانند (McCrae و کوستا، 1987، 1). همچنین تاکید کرد که ما به دنبال ویژگی های شخصیتی می رویم و نه شخصیت یا تصویر ویژگی های از قبیل جوان، مردانه، ناهموار،و غیره که در 244 اقلام منحصر به فرد هستند .

در مرحله دوم، یک پانل شامل هشت قاضی whowere فعال در بازاریابی حرفه ای (یا به عنوان یک پروفسور بازاریابی در یک مدرسه کسب و کار و یا به عنوان یک مدیر بازاریابی در یک شرکت) داده بودند که توصیف شخصیت و خواست برای حذف اقلام از فهرست برای مارک های نامناسب که به نظر می رسید در 108 مورد بود . پانل آیتم های حذف شده از قبیل خیال اندیش، افسرده، به راحتی پریشان، حسادت، ترس، اخمو، طبیعت، آمرزنده و علاقه مند در جنس مخالف، حسادت، مودی، پرحرف، تمایل به پیدا کردن گسل با دیگران، حساس، فلسفی، خارج، نگرانی زیادی، و غیره توجه داشته باشید که بسیاری از این ویژگی ها، طبقه بندی به عنوان جنبه ثبات عاطفی است. شاید واقعیت این است که بسیاری از موارد ثبات عاطفی به نظر نمی رسد روشی مناسب برای یک نام علامت تجاری باشند که در شرایطی از این ابعاد را توضیح دهند. از مطالعات چندین نام علامت تجاری شخصیت قبلی حرفهایی را بیان کرده اند.

بیشتر این لیست، کاهش 20 محققان بازاریابی متفاوت از دانشگاه ها و مدارس کسب و کار نشان داد که از 108 باقی مانده اقلام و کم مناسب برای شخصیت نام علامت تجاری مانده . آنها گفتند که یک نام علامت تجاری می تواند مربوط به یک محصول، خدمات، محل، شخص، و غیره،باشد و به آنها تعریف شخصیت ارائه شده به پانل دیگر. اقلام قابل اعتماد، مسئول، سنتی، نوآورانه، سرد، واقعی، ماجراجو، قابل اعتماد، خلاق، پویا، دلسوز، الهام بخش، پرشور، معمولی، ساده، فعال، پایدار و عاشقانه به عنوان مناسب ترین در نظر گرفته شد. اقلام خجالتی، تسلیم، سخت کوش، حیله گر، ریاکار، ساده و بی تکلف، بی تاب، هرج و مرج، تنگ نظرانه، تحمل، نزدیک، کم عمق، openhearted، شجاع، آرام، و دور به عنوان حداقل مناسب مورد قضاوت قرار گرفتند.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

در ادامه، گزارش نتایج حاصل از آزمون در 20 wellknown علامت های علامت تجاری برای کاهش اقلام کارآمد، psychometrically صدا مقیاس اندازه گیری است. بعد، ما اقلام باقی مانده بر روی 193 مورد آزمایش قرار مارک های مختلف از 20 دسته بندی محصولات مختلف را نشان می دهیم.

2.2. مطالعه 1: آزمون در 20 مارک

2.2.1. نمونه

ما داده ها را از یک مصرف کننده پانل کاربران آنلاین حاضر در بلژیک جمع آوری کردیم و تولید 41.7 درصد نرخ پاسخ یا 1235 پاسخ مفید به دست آوردیم. در حدود نیمی از پاسخ دهندگان مرد بودند (49.0٪) و 41.8٪ بود جوان از 35 در حالی که 58.2٪ بین 35 و 65 ساله بودند. حدود نیمی از آنها (51.4٪) برگزار شد پس از تحصیلات ثانویه (به عنوان مثال، کالج، دانشگاه یا مدرک معادل آن). هر مخاطب دارای امتیاز یک نام علامت تجاری در هر یک از 40 موارد با استفاده از مقیاس لیکرت 7 نقطه (1 = نه مشخصه نام علامت تجاری در همه، 7 = خیلی مشخصه نام علامت تجاری). فقط شرکت کنندگانی که آگاهی از نام علامت تجاری را نشان داد واجد شرایط را با پرسشنامه را ادامه دهید. این منجر به حدود 60 مشاهدات در هر نام علامت تجاری است.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

به منظور ارتقاء نمایندگی از نمونه ای از مارک ها، علامت های علامت تجاری در انتخاب به گونه ای که انگیزه های خرید مختلف نشان داده شد Völckner و (پارک، Jaworski و MacInnis، 1986 برخی از مارک های به ثمر رسیدند در عملکردی بالا انگیزه (جامعه بین المللی بهائیان، آقای پاک، فیلیپس، رنو، و SKODA)، دیگران در تجربی (COTE D'یا (با نام علامت تجاری شکلات)، Delhaize (سوپرمارکت باکلاس) Jupiler (با نام علامت تجاری آبجو)، چای لیپتون یخ Senseo (با نام علامت تجاری قهوه)،

و Whiskas) نمادین (کارتیه، شانل، فراری، رولکس، و Veuve- Cliquot Ponsardin (نام علامت تجاری شامپاین)، و / یا احساسی (بدنه فروشگاه، SN بروکسل هواپیمایی، بانک KBC، و NIVEA) motivations.Brands .

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

از آنجا که این مطالعه شامل بیست مارک های، ما زد تجزیه و تحلیل در سطح مخاطب است تحلیل مولفه های اصلی با چرخش Varimax از 40 مورد در پنج عامل با مقادیر ویژه بیش از 1.راه حل پنج عامل تا حد زیادی شبیه پنج ساختار و 59.63 درصد از واریانس را توضیح داد، با18.73٪، 17.12٪، 10.89٪، 7.68٪ و 5.21٪ برای برونگرایی، وجدان، ثبات عاطفی، مطلوبیت، و باز بودن، بود. با این حال، چندین مورد بارگذاری بسیار بالا در بیشتر آنها نشان داد که از یک عامل هستند. بنابراین، تمام آیتم هایی که پایین تر از 0.60 خود را به ثمر رساند. عامل کانونی و / یا کراس بار بیشتر از 0.35 حذف (آکر، 1997؛ Nunnally، 1978). در 25 مورد، از آن 7 در برونگرایی، 10 در وجدان بارگذاری می شود، 3 در مطلوبیت، 3 بر ثبات عاطفی، و 2 در آزادسازی . ( جدول 2 را ببینید ) .

مشابه به پنج مطالعات از شخصیت انسانی، اقلام مانند فعال، پویا، ماجراجو، پر انرژی و پر جنب و جوش بالا ر.نده شده و بر روی برونگرایی است. بر خلاف پنج عامل بزرگ مطالعات، نوآورانه و خلاق نیز لود شده بالا در برونگرایی است. همانطور که قبلا گفتیم ، مثل شخصیت انسانی، اقلام ذکر شده و گاهی اوقات بین ابعاد تغییر، اگرچه ابعاد اصلی پایدار باقی می ماند. با این حال، تغییر از آزادسازی برونگرایی های ابتکاری و خلاقانه به نظر می رسد که در سراسر شخصیت نام علامت تجاری تعمیم مطالعات آکر (1997، 2000)، آکر و همکاران. (2001)، و Milas و Mlačić (2007)، اقلام مانند تخیلی و خلاق نیز لود شده

به طور انحصاری در بعد برونگرایی است.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

ثبات عاطفی را کاهش می دهد، عاطفی، با اقلام مانند عاطفی، عاشقانه و احساساتی بارگذاری بالا بر روی آن است. این است که تعجب آور است زیرا اکثر اقلام ثبات مانند مودی، حسادت، حساس و نگران کننده، طبقه بندی به عنوان شاخص های ضعیف شخصیت نام علامت تجاری و در 40 آیتم اولیه شکل نیست. همچنین، به هر سختی شخصیت نام علامت تجاری مطالعه گزارش خالص عامل ثبات عاطفی است. علاوه بر این، در نظر اهمیت در مصرف کننده را تحت تاثیر قرار رفتار بسیاری از نویسندگان (به عنوان مثال، Kwortnik و راس، 2007، Tsai و، 2005، و غیره)، عاطفی یک بعد مربوط به مارک های به نظر می رسد. این بعد نیز در مطالعه شخصیت نام علامت تجاری توسط همکاران Venable ظهور است. (2005)، با پروراندن ضربه زدن به جنبه های مانند مهربان، مراقبت و دوست داشتنی است. علاوه بر این، در گذشته شخصیت انسان پژوهشگران مطالعه عاطفی برچسب برای عاطفی استفاده می شود (see John & Srivastava, 1999).

بعد ثبات مطلوبیت متشکل از آیتم های تهاجمی، ضخیم و پرمدعا، و در نتیجه تنها حاوی موارد منفی عبارت این پنج بعد. با کمال تعجب، آیتم های دلپذیر، مهربان، دلسوز، و دوستانه در ابعاد مختلف لود شده و تا به حال بار قوی تر بر برونگرایی یا وجدان از مطلوبیت است. دیگر محققان مطالعه شخصیت نام علامت تجاری

گزارش بعد مطلوبیت منفی است. D'Astous و Lévesque(2003)، به عنوان مثال، ذکر ناخوشنودی و بعد با بی رحمی آمد، SMIT و همکاران. (2002) برچسبیکی از ابعاد آنها آزار دهنده است.

در نهایت، با آیتم های خلاق و نوآور بارگذاری بالا بر روی بعد برونگرایی، بعد از آزادسازی را کاهش می دهد به اقلام معاصر و ساده است. این است که در خط (هر چند تعبیر منفی) با مطالعات چند شخصیت نام علامت تجاری است که باز بودن مواجه می شوند به عنوان مثال، سونگ و Tinkham (2005) گزارش Trendiness و بعد سنتگرایی، Helgeson و Supphellen (2004) عامل مدرن، و SMIT و همکاران. (2002) به ذکر است بعد تمایز است. برای شخصیت انسان رعایت اداب و رسوم قبل ازو بعد از آزادسازی نیز به عنوان ظاهر شد. John & Srivastava, 1999.

عکسبرداری با یکدیگر، پنج عامل بازیابی در اینجا شبیه بزرگ پنج کاملا خوب، اگر چه کمتر جنبه در حال حاضر در نام علامت تجاری شخصیت نسبت به ابعاد شخصیت انسانی است. این امر به ویژه در مورد مطلوبیت، ثبات احساسی و باز بودن می باشد .

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

در قدم بعدی، ما انجام تجزیه و تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از AMOS، نسخه 6.0.We به صورت تصادفی نمونه ها در دو گروه تقسیم کرد: pretest1 و pretest2. Pretest1 خدمت برای کالیبره ساختار عاملی، و pretest2 خدمت کرده است به اعتبار مدل بعد از آن. اطلاعات از هر دو pretest1 و pretest2 جا مدل پنج عاملی (χ2 (125) = 461.490 و413.594، CFI = 0.927 و 0.930، TLI = 0.910 و 0.914، و RMSEA = .066و 0.061 برای آزمون، به ترتیب 1 و pretest2). برای هر دو نمونه همه بارگذاری فاکتور قابل توجهی در سطح 0.001 و کامپوزیت اعتبار از پنج عامل بین 0.77 و 0.86 برای pretest1 محدوده و بین 0.66 و 0.84 برای pretest2.

2.3. مطالعه 2: پنج عامل اعتبار 193 مارک های

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

2.3.1. نمونه

با استفاده از یک پرسشنامه آنلاین، 12،789 پاسخ دهندگان بلژیک شرکت کننده در مطالعه قطعی (19.2 درصد نرخ پاسخ). در حدود نیمی از آنها مرد بودند (47.8٪) و 37.4٪ کمتر از 35 بود، در حالی که 63.6٪ بین 35 و 65 ساله است. همانطور که برای آموزش و پرورش رسمی، 53٪ به دست آمده بود درجه بعد از متوسطه (کالج، دانشگاه یا مدرک معادل آن). هر مخاطب امتیاز یک نام علامت تجاری است. این در حدود 60 مشاهدات برای همه اما شش مارک های. شش مارک (بانک Fortis، NIVEA، نوکیا، کلبه پیتزا، Q8 PetroleumCorporation و سونی) ما از 200 پاسخ gatheredmore به منظور آزمایش ساختار عاملی برای مارک های فردی است.

2.3.2. برند ها :

مطالعه با تمرکز بر 20 دسته بندی محصولات، از بانک ها و tomargarine بیمه، fromcars به مارک های زیبایی، fromsupermarkets به کانال های تلویزیونی، و از بنزین به احزاب سیاسی است.حداقل از 5 و حداکثر از 21 مارک (یا مارک های زیر) نشان داده شده در هر دسته، منجر به یک مجموع از 193 مارک های (یک لیست از همه علامت های علامت تجاری در هر محصول مجموعه از نویسندگان بنا به درخواست در دسترس است). انتخاب علامت های علامت تجاری شامل هر دو مارک های ملی و بین المللی، و همچنین به عنوان تابعی، تصویر، تجربی و عاطفی مارک ها می باشد .

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

پاسخ دهندگان در 18 مورد شخصیت بدست آمده در مطالعه قبلی در 7 نقطه مقیاس لیکرت (1 = مشخصه نه برای نام علامت تجاری در همه، 7 = خیلی برای نام علامت تجاری مشخصه).

2.3.4. نمایش نتایج: از شماره

همانطور که در پیش آزمون، نمونه کامل به صورت تصادفی در دو تقسیم به دست آوردیم:

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

خارج آیتم قابل اعتماد و سازگار از عامل وجدان، خروج از فاکتور با اقلام پایین به زمین، با ثبات، و عهده دارد. اگر چه کارشناسان متعددی ذکر شده صفت قابل اعتماد، حذف آن مشکل ساز است نه به خاطر حفظ صفت عهده دارد. مسئول یک صفت عمومی که شامل ترکیبی از صفات مانند قابل اعتماد و اجتماعی. به نظر باقی مانده آیتم ها، تغییر نام از این بعد به مسئولیت. به مطالعات شخصیت انسان بعد وجدان به نظر می رسد به عنوان مسئولیت انحراف استاندارد برای هر یک از ابعاد در سراسر همه علامت های علامت تجاری در این مطالعه و این نشان می دهد که مقادیر مشاهده شده به دنبال یک توزیع نرمال می باشد. (John & Srivastava, 1999).

ما ماجراجو و خلاق از ابعاد برونگرایی حذف شده، که nowconsists فعال، پویا و نوآورانه هستند و پرماجرا و خلاق قطعا اقلام مربوطه، butwe بر این باورند که روح خود را به طور عمده سه آیتم باقی مانده اسیر شده است. در پرتو آهنگسازی مورد، ما تصمیم به برچسب این فعالیت های بعد به جای برونگرایی هستیم.

با توجه به ابعاد مطلوبیت، آیتم پرمدعا ناپدید شد، می روم تنها تهاجمی و جسورانه. اگرچه جسورانه تنها تا حدودی پرمدعا را پوشش می دهد، احتمالا حذف پرمدعا نمی باشد. مضر، زیرا این آیتم رتبه بسیار مناسب برای شخصیت نام علامت تجاری است . برای بهتر نشان دادن آیتم های زیرین آن، ما نشاندار شده این پرخاشگری را مطالعه کردیم.

از بعد ثبات عاطفی، ما تا به حال به جست و خیز قلم دوم از اقلام عاطفی، که برگ عاشقانه و احساساتی است پرداختیم . ما تغییر نام عاطفی و بعد باز بودن همان باقی مانده ، متشکل از اقلام عادی و ساده را در نظر گرفتیم در نظر معنای آن، ما نشاندار شده آن را به سادگی می دانیم .

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

2.3.5. قابلیت اطمینان

همه بار عامل مهمی در سطح 0.001 و بیش از0.59 (مو و همکاران، 1998). علاوه بر این، کامپوزیت اعتبار از پنج عوامل 0.95، 0.95، 0.93، 0.95 و 0.79 بود.موارد فوق نشان می دهد که عوامل بسیار قابل اعتماد است.

ما آزمایش بیشتر به اعتبار اندازه گیری شخصیت نام علامت تجاری جدید، مدل 12 آیتم 5 عامل 20 دسته بندی محصولات مختلف به طور جداگانه. از آنجا که تعداد کمی از علامت های علامت تجاری در هر رده، تجزیه و تحلیل بر روی مخاطب به جای استفاده از نام علامت تجاری زد. داده ها متناسب با مدل به خوبی برای همه دسته بندی محصولات (نگاه کنید به جدول 3). در نهایت، ما آزمایش مدل به مدت شش مارک های جداگانه. باز هم، داده ها مناسب مدل خوبی است. بنابراین به نظر می رسد که در مقیاس تجدید نظر شده را می توان به (1) مورد استفاده برای علامت های علامت تجاری دسته بندی محصولات بسیار متفاوت، (2) برای علامت های علامت تجاری در داخل دسته بندی محصولات خاص، و (3) سطح نام علامت تجاری منحصر به فرد است.

2.3.6. تشخیص اعتبار

بعد، ما در مقایسه با متوسط واریانس استخراج شده در داخل عوامل با مربع از همبستگی بین عوامل (Fornell و Larker، 1981). واریانس برای dimensionswas 5 0.86 برای استخراج فعالیت 0.85 برای مسئولیت، 0.87 پرخاشگری، 0.67 برای سادگی، و .90 عاطفی. مربع از ارتباط بین ابعاد بین 0.00 و 0.43 بوده است. از آنجا که هیچ یک از varianceextracted برآوردهای کوچکتر از مربع بین عامل ارتباط (واریانس مشترک)، ما می توانیم تشخیص اعتبار، فرض کنیم.