بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ((e-CRMبر روی وفاداری مشتریان Analyzing the Effects of e-CRM on customers Loyalty: A case study of Parsmodir Khazar Enterprise
Abstract
The objective of this study is to appraise the impact of electronic customer relationship management in creating customer loyalty in Parsmodir Khazar Enterprise. This study is based on descriptive-measuring method. The sampling was conducted using 170 customers. The two researcher-made questionnaires were used to conduct this study are validated by scholars and by Cronbach's alpha. The calculated Crobach‟s Alpha in the study for e-CRM questionnaire is 0.709 and for customer loyalty questionnaire is 0.832. These values are acceptable and confirm reliability of the questionnaire. Using a correlation and regression method, the results of research show which factors are effective and which factors are not effective for enhancing e-CRM in Parsmodir Khazar Enterprise. Analysis of the results illustrated that e-CRM implementation has a statistically significant positive relationship with customer loyalty factors. The manager of this firm can use this result to implement the e-CRM optimally and can match it with Iranian culture to create more loyalty.
Keywords: CRM, e-CRM, Loyalty, customer, Management
چکیده فارسی
هدف از این مطالعه ارزیابی تاثیر مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری در ایجاد وفاداری مشتریان در سایت پارس مدیرمی باشد. این مطالعه به روش توصیفی اندازه گیری انجام شده است. نمونه گیری با 170 مشتری انجام شد. برای انجام این مطالعه از دو پرسشنامه محقق ایجاد شده توسط استفاده شد که توسط محققان و آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. محاسبات انجام شده با روش آلفا کرونباخ برای پرسشنامه e-CRM برابر 709/0و برای پرسشنامه, و برای پرسشنامه وفاداری مشتری 832/0 به تأیید رسیده است. نتایج تحقیقات با استفاده از دو روش همبستگی و رگرسیون نشان دهنده آن است که کدام عوامل در جهت ارتقای e-CRM در موسسه خزر پارس مدیر موثر و کدام یک بی تاثیرمی باشند. تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده نشان دهنده آن است که پیاده سازی e-CRM از لحاظ آماری رابطه مثبت معنی داری با عوامل وفاداری مشتریان دارد. مدیر این شرکت میتواند برای اجرای بهینهe-CRM از نتایج این تحقیق استفاده نماید ونیز می تواند آن را با فرهنگ ایرانی مطابقت داده و وفاداری بیشتر مشتریان رابه همراه داشته باشد.
کلیدواژه: CRM (مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی)، e-CRM(مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی)، وفاداری، مشتری، مدیریت
مشخصات
توسط: Farhad Farhadi and samane Karimi مجله: Advanced Research in Economic and Management Sciences سال انتشار: 2012 میلادی تعداد صفحات متن اصلی: 7 تعداد صفحات متن ترجمه: 12 تاریخ درج: ۱۳۹۵/۱۰/۲۵ منبع: دیتاسرا
خرید آنلاین فایل ترجمه
عنوان: بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ((e-CRMبر روی وفاداری مشتریان حجم: 668.58 کیلوبایت فرمت فایل: pdf قیمت: 99500 تومان رمز فایل (در صورت نیاز): www.datasara.com نرم افزارهای مورد نیاز: winrar - adobe acrobat - office
تنها با ارسال یک ایمیل وجه خود را دریافت نمایید
دانلود فایل اصلی
عنوان: Analyzing the Effects of e-CRM on customers Loyalty: A case study of Parsmodir Khazar Enterprise
مقدمه
در دو دهه گذشته، فن آوری های جدید نقش حیاتی ای در زندگی انسان بازی کرده اند و تا حد زیادی شیوه زندگی او را تغییر داده اند. با انقلاب کسب و کارالکترونیک، چشم اندازهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیز تغییر کردند. کاربردهای مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری (e-CRM) به سرعت از ایده ای جدید به یک ضرورت استراتژیک برای کسب و کار تبدیل شد. با استفاده از فناوری اطلاعات سازمان ها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کرده اند و مدیریت ارتباط با مشتری را نیز بدین وسیله کارامدتر می کنند. با استقرار و بکارگیری E-CRM در سازمان، ارتباط با مشتری در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت می گیرد و قدرت رقابت در محیط های متلاطم امروزی افزایش می یابد. از طرف دیگر با ورود فناوری اطلاعات مشتریان خواستار آن هستند که از طریق کانال های ارتباطی مثل پست الکترونیکی، وبسایت و کانالهایی از این قبیل به آنها سرویس دهی شود.
هدف از این مطالعه بررسی تاثیر مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری ی در ایجاد وفاداری مشتریان در سایت پارس مدیر می باشد (www.parsmodir.com). بخش اول این مطالعه، به بررسی مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری ی و تأثیرات آن بر وفاداری مشتری می پردازد. در بخش بعدی، ما در مورد عوامل اصلی موثر بر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق بحث می کنیم. در نهایت، ما به معادله ای دست یافتیم که مدیران سایت پارس مدیر می توانند از آن برای ایجاد وفاداری مشتریان سازمان خود استفاده کنند.
پیشینه تحقیق
2-1- CRM و e-CRM
CRM به عنوان یک رویکرد مدیریتی در جهت شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط با مشتری به صورت موفق در طول زمان برای حفظ مشتریان سودآور و افزای آنها تعریف شده است (بنوا و متهور 2001) . CRM استراتژی این است که می تواند به شرکت ها برای ساخت و مدیریت روابط بلند مدت با مشتریان خود کمک کند (Blery و Michalakopoulos، 2006). محققان نشان داده اند که با اجرای CRM ، می توان خدمات بهتری به مشتریان ارائه داد. همچنین CRM روشی است در جهت بهبود مدیریت انتظارات مشتری و وفاداری آن (CHO،Im ، Hiltz و Fjermestad، 2001).
e-CRMابزاری برای حفظ ارتباط با مشتریان با استفاده از اینترنت و بررسی مزایای آن می باشد (حمید، 2005). e-CRM از طریق افزایش رضایت مشتری و وفاداری ، خرید و فروش آنلاین و پشتیبانی از وب سایت، به سازمان سود می رساند (Feinberg و Kadam، 2002). فرمستاد و رومانو (2003) نشان می دهند که e-CRM موفق به جذب و نگهداری مشتریان با ارزش از لحاظ اقتصادی نیازدارد به طوری که مشتریان بسیارگرانبها از لحاظ اقتصادی را در کنارآن حذف کند. بر اساس تحقیقات فورستر (2001)، e-CRMتحکیم CRM سنتی با کاربرد روش های آن در بازار های کسب و کار الکترونیک می باشد.
2.2 وفاداری
به طور متوسط، هزینه ی جذب مشتری جدید برای یک شرکت بیش از پیاده سازی استراتژی حفظ مشتریان قبلی می باشد (Kelley ، Gilbert و Mannicom، 2003). یین و کانان (1999) وفاداری سخت-هسته ای را به عنوان یک رفتار در خرید با ویژگی های استحکام- تکرار تعریف کرده اند. یکی دیگر از تعاریف وفاداری هدایت خریداران به مقاومت در برابر تغییر در مارک ها با وجود مواجه با شرایط خرید و مصرف آن می باشد(O.Reilly و Paper ، 2009). عواملی که نشان دهنده وفاداری بالاتر مشتریان است عبارتند از: رضایت بیشتر، تعهد، تعهد حقوقی، اعتماد مشتریان و هزینه های معامله (Afsaret و همکاران، 2010.). ژانگ وبلومر(2008) مدلی را توسعه دادند که توضیح می دهد چگونه تناسب ارزش، بر مولفه های کلیدی ارتباط مصرف کننده و نام تجاری و نتایج آن از جمله رضایت، اعتماد، تعهد عاطفی و وفاداری، تاثیر می گذارد. به نظر می رسد که تنها چند شرکت با وجود دانستن مکانیزم های مرتبط با ایجاد وفاداری مشتری، در ایجاد وفاداری موفقیت شده اند (Ribbink و همکاران، 2004). بیان این موضوع اجتناب ناپذیر است که تعیین موفقیت نه تنها در محیط سنتی، بلکه در بازار آنلاین نیز دشوار است (Wolfinbarger و Gilly، 2003). در این مطالعه ما رابطه بین CRM و وفاداری مشتری در وضعیت های الکترونیکی تخمین زده ایم.
2.2.1 رضایت مشتری
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
2.2.2 تعهد قانونی
تعهد قانونی شرکت به مشتریان، از عوامل مهم در بهبود وفاداری مشتری است. مطالعات مختلف نشان می دهد که رابطه وفاداری باعث تعهد بالاتر مشتریان به سازمان می باشد. این تنها در برگیرنده تکرارقصد خرید نمی باشد (شانکار، و همکاران 2003). قابلیت اعتماد به سازمان دارای رابطه مثبت با سطح تعهد افراد به شرکت دارد (مورگان و هانت، 1994).
2.2.3 اعتماد
گفین و همکاران، (2003) اعلام کرده اند که اعتقاد باور مصرف کنندگان به ویژگی های خاصی از تامین کنندگان است. لین و وانگ (2006) نیز نشان داده اند که قابلیت اطمینان دارای تاثیر مثبت بر وفاداری مشتری در تجارت است. سطوح بالاتر اعتماد باعث وفاداری بیشتر در وب سایت های خدماتی الکترونیکی می شود (Cyr و همکاران، 2007). اسکلوسر و همکاران (2006) بر قابلیت اطمینان به عنوان تعیین کننده وفاداری مشتری تاکید می کنند. وفاداری رابطه ای مثبت با اعتماد دارد (لورن و لین، 2003). وقتی اعتماد مشتریان به سازمان افزایش می یابد، نشان دهنده افزایش وفاداری است.
2.2.4 همدلی
همدلی رابطه ای است در کسب و کار که به دو طرف اجازه می دهد تا شرایط را از دیدگاه طرف مقابل درک کنند (Chattananon و Trimetsoontorn، 2009). در وضعیت شبکه ای، همدلی متغیری مستقل است که رابطه ی کاری بین امتیاز دهنده و امتیاز گیرنده را بیان می کند ( Sin و همکاران، 2002). همچنین،همدلی معادل همدردی نمی باشد. همدلی، قابلیت اطمینان، رضایت مشتری و تعهد قانونی عواملی هستند که در این تحقیق، برای برآورد وفاداری مشتری در تجارت الکترونیک استفاده می شود. سایت پارس مدیرسایتی تحقیقاتی علمی با بیش از 1000 مشتری است. هدف این شرکت هدایت محققان و پژوهشگران به منظور توسعه دانش جدید و آموزش آن می باشد. این شرکت بیش از 99٪ از خدمات خود را به صورت آنلاین انجام می دهد. بنابراین، ما به بررسی میزان وفاداری مشتریان در سایت پارس مدیر پرداخته ایم.
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
3- روش تحقیق
3.1 نوع پژوهش
این مطالعه یک تحقیق کاربردی می باشد ، چرا که هدف از آن جمع آوری، توصیف، تجزیه و تحلیل، و ارائه چارچوب می باشد. این پژوهش بر اساس روش توصیفی اندازه گیری می باشد. در این مطالعه، ما به تجزیه و تحلیل وفاداری مشتریان سایت پارس مدیر و تاثیر آن بر e-CRM پرداخته ایم. جامعه آماری این تحقیق شامل تمام مشتریان این شرکت می باشد که حداقل یک سال از شرکت خدمات استفاده کرده اند.
3.2 روش نمونه گیری و حجم نمونه
روش نمونه گیری این پژوهش تصادفی بوده و اندازه نمونه آماری این پژوهش با استفاده از فرمول زیر برابر با نفر 170محاسبه شده است.
n=〖((■(Ζ_(α/2) )×σ)/■(ε))〗^2= 〖((1.96×0.667)/(o.1))〗^2=170
3.3 روش جمع آوری داده ها
در این مطالعه، برای جمع آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. روش اول شامل مطالعه کتب، مقالات، مجلات و پژوهش های صورت گرفته و بانک های اطلاعاتی اینترنتی می باشد. روش دوم توزیع پرسشنامه در میان مشتریان می باشد که برای این کار از دو پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. ابزار گردآوری و جمع آوری اطلاعات دو پرسشنامه ساخته محققین می باشد. پرسشنامه اول مربوط به e-CRMبا 9 گویه و پرسشنامه دوم شامل 16 سوال مرتبط با وفاداری مشتریان بر اساس چهار مؤلفه رضایت مشتری، تعهد قانونی، اعتماد، همدلی می باشد.
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
سؤالات پرسشنامه پس از بررسی ادبیات موضوع طراحی شده است. به منظور بررسی روایی پرسشنامه، از اعتبار محتوا و اعتبار ساختاری استفاده شده است. برای بررسی اعتبار محتوا، پرسشنامه را به ناظران و مشاوران ارائه شد. سپس اصلاحات و تغییرات در پرسشنامه اعمال شد.
به منظور بررسی پایایی پرسشنامه، آلفای کرونباخ مورد استفاده قرار گرفت. بر اساس این روش، 30 پرسشنامه اولیه در میان مشتریان توزیع شد. سپس، آلفای کرونباخ برای این پرسشنامه محاسبه شد. روش آلفا کرونباخ برای پرسشنامه e-CRMبرابر 709/0و برای پرسشنامه ,وفاداری مشتری 832/0 می باشد. این ارزش ها قابل قبول بوده و پایایی پرسشنامه را تایید می کنند. روش های مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها، همبستگی و رگرسیون است.
4. یافته ها
این مطالعه با فرضیه های زیر انجام شده است:
H1) بین کاربرد e-CRM و رضایت مشتری ارتباط وجود دارد.
H2) بین کاربرد e-CRM و تعهد قانونیارتباط وجود دارد.
H3) بین کاربرد e-CRM و اعتماد ارتباط وجود دارد.
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
برای تحلیل فرضیه اول، ابتدا برای پاسخهایی که در زمینه e-CRM مطرح شده بود، میانگینها محاسبه گردید. سپس میانگین پاسخ سوالات به هر یک از مولفه های رضایت مشتری محاسبه شد. در نهایت با استفاده از روش رگرسیون، رابطه میان آنها مورد سنجش قرار گرفت. نتیجه این کار در قالب جدول(1) ارائه گردیده است:
جدول (1): نتایج مدل رگرسیون ارتباط بین E-CRM و رضایت مشتری
Adjusted R Square- R Square- R
0.213- 0.218- 0.476
1.36- 1
168
169- 63.93
229.23
293.17- Regression
Residual
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
همانگونه که در جدول (1) قابل مشاهده است، مقدار ضریب همبستگی میان e-CRM و رضایت مشتری برابر با 476/0و ضریب تعیین برابر با 213/0 شده است. این بدان مفهوم است که مولفه های e-CRM بیش از 23 درصد تغییرات متغییر رضایتمندی مشتری را تبیین می کنند. با توجه به مقدار آماره F جدول تحلیل واریانس که برابر 86/46با درجه آزادی (168و1) با سطح معناداری000/0و مقایسه این سطح معناداری با 05/0= α مشاهده می شود، فرض صفر مبنی بر بی اثری وجود e-CRM بر رضایت مشتری رد می شود. به عبارت دیگر بین وجود e-CRM و رضایت مشتری رابطه معنا داری وجود دارد.
برای بررسی سایر فرضیات تحقیق از روش مشابه استفاده شد. نتایج این کار در ادامه آورده شده است:
H2) بین کاربرد e-CRM و تعهد قانونیارتباط وجود دارد.
برای تحلیل فرضیه دوم، ابتدا برای پاسخهایی که در زمینه e-CRM مطرح شده بود، میانگینها محاسبه گردید. سپس میانگین پاسخ سوالات به هر یک از مولفه های رضایت مشتری محاسبه شد. در نهایت با استفاده از روش رگرسیون، رابطه میان آنها مورد سنجش قرار گرفت. نتیجه این کار در قالب جدول(2) ارائه گردیده است:
جدول (2): نتایج مدل رگرسیون ارتباط بین E-CRM و رضایت مشتری
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
0.293- 0.297- 0.545
1.26- 1
168
169- 89.99
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
303.11- Regression
Residual
Total
همانگونه که در جدول (2) قابل مشاهده است، مقدار ضریب همبستگی میان e-CRM و رضایت مشتری برابر با 545/0و ضریب تعیین برابر با 297/0 شده است. این بدان مفهوم است که مولفه های e-CRM بیش از 23 درصد تغییرات متغییر رضایتمندی مشتری را تبیین می کنند. با توجه به مقدار آماره F جدول تحلیل واریانس که برابر 94/70با درجه آزادی (168و1) با سطح معناداری000/0و مقایسه این سطح معناداری با 05/0= α مشاهده می شود، فرض صفر مبنی بر بی اثری وجود e-CRM بر رضایت مشتری رد می شود. به عبارت دیگر بین وجود e-CRM و رضایت مشتری رابطه معنا داری وجود دارد.
H3) بین کاربرد e-CRM و اعتماد ارتباط وجود دارد.
برای تحلیل فرضیه اول، ابتدا برای پاسخهایی که در زمینه e-CRM مطرح شده بود، میانگینها محاسبه گردید. سپس میانگین پاسخ سوالات به هر یک از مولفه های رضایت مشتری محاسبه شد. در نهایت با استفاده از روش رگرسیون، رابطه میان آنها مورد سنجش قرار گرفت. نتیجه این کار در قالب جدول(3) ارائه گردیده است:
جدول (3): نتایج مدل رگرسیون ارتباط بین E-CRM و رضایت مشتری
Adjusted R Square- R Square- R
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.
1.2- 1
168
169- 99.13
201.66
300.8- Regression
Residual
Total
همانگونه که در جدول (3) قابل مشاهده است، مقدار ضریب همبستگی میان e-CRM و رضایت مشتری برابر با 574/0و ضریب تعیین برابر با 33/0 شده است. این بدان مفهوم است که مولفه های e-CRM بیش از 23 درصد تغییرات متغییر رضایتمندی مشتری را تبیین می کنند. با توجه به مقدار آماره F جدول تحلیل واریانس که برابر 58/82 با درجه آزادی (168و1) با سطح معناداری000/0و مقایسه این سطح معناداری با 05/0 α = مشاهده می شود، فرض صفر مبنی بر بی اثری وجود e-CRM بر رضایت مشتری رد می شود. به عبارت دیگر بین وجود e-CRM و رضایت مشتری رابطه معنا داری وجود دارد.
H4) بین کاربرد e-CRM و همدلی ارتباط وجود دارد.
برای تحلیل فرضیه اول، ابتدا برای پاسخهایی که در زمینه e-CRM مطرح شده بود، میانگینها محاسبه گردید. سپس میانگین پاسخ سوالات به هر یک از مولفه های رضایت مشتری محاسبه شد. در نهایت با استفاده از روش رگرسیون، رابطه میان آنها مورد سنجش قرار گرفت. نتیجه این کار در قالب جدول(4) ارائه گردیده است:
جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.