مدیریت روابط کارکنان - درک مزیت رقابتی با استفاده از فناوری اطلاعات Employee relationship management — Realizing competitive advantage through information technology?

مدیریت روابط کارکنان - درک مزیت رقابتی با استفاده از فناوری اطلاعات

چکیده

مدیریت روابط کارکنان (ERM) ، روند نوظهوری را در رابطه با مدیریت منابع انسانی با ساخت و حفظ روابط فردی و متقابلاً روابط ارزشمند با کارکنان بر مبنای فناوری اطلاعات تشکیل می دهد. اگرچه این روند تازه تأسیس و رو به رشد است ولی با توجه به مدیریت روابط کارکنان، دانش و توافقات کمی در رابطه با مدیریت روابط کارکنان (ERM) موجود می باشد. بنابراین، مقاله پیش رو بر این تلاش استوار است تا مفاهیم و کاربرد این تحقیق را روشن و بیان سازد. اجزای تشکیل دهنده و استراتژیکی، موئلفه های فناوری و فرایندی در مدیریت روابط کارکنان، مشتق شده و بر اساس نظریه مدیریت ارتباط با ارباب رجوع مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. به عنوان نتیجه، یک طرح کلی از مفهوم جالب و قابل توجه ارائه می گردد. بر اساس طرح مذکور، پیامدهای عمده برای جزییات مفهومی بیشتر، اساس تئوری و ارزیابی تجربی از مدیریت روابط کارکنان به منظور ارائه دستورالعمل هایی برای تحقیقات آتی، بدست آمده است.

کلیدواژه: مدیریت ارتباط با کارکنان، مدیریت ارتباط با استعدادها، مدیریت ارتباط با کاندیدا، بازاریابی رابطه داخلی، مدیریت الکترونیک منابع انسانی

1. مقدمه

برای برهه ای از زمان، پیشنهاداتی مبتنی بر چگونگی مدیریت منابع انسانی شکل گرفت که به آن ERM یا مدیریت ارتباط با ارباب رجوع میگویند. در واقع، ERM با استفاده گسترده ای از مدیریت روابط کارکنان یا CRM بوجود آمده و هدفش در انتقال اصول ساختار ارتباط بر اساس فناوری برگرفته از ارباب رجوع تا حیطه ی پرسنل می باشد. در نتیجه یک مفهوم کلی از، ERM را به عنوان راهکار، برنامه و فناوری کارآمدی در مدیریت اینکه شرکت ها چگونه با کارکنان فعلی و سابق خود مرتبط هستند ، برداشت می کند. مانند هر مفهوم جدید دیگری از مدیریت، ERM به عنوان یک رویکرد کارآمدی مورد بررسی قرار میگیرد که ارزش های متقابلی را برای کارمندان و کارفرمایان ارائه می دهد. ارزش های عمده ای که به کارکنان وعده داده شد ، داشتن بیشترین رضایت مندی از نیازهای فردی شان بود، در حالی که تمایل، بقا، انگیزه و عملکرد فزاینده ی کارکنان، ارزش های وعده داده شده به کارفرمایان هستند. تا کنون ERM عمدتا توسط دست اندر کارانی چون مشاوران و فروشندگان نرم افزار ترویج داده شده است. علاوه بر این، بنظر میرسد سازمان هایی وجود دارند که بتازگی برخی از ابعاد ERM را پذیرفته اند. اگرچه، موضوعی نوپا و در حال رشد است، ولی دانش و توافقاتی در مورد ERM موجود است. این فرایند هنوز فاقد مفهومی کلی است و مفهوم های موجود یا بسیار مبهم یا برداشتهای چندگانه ای را سبب میشوند، مثلا ERM به عنوان یک استراتژی مشخص، به عنوان شیوه های HR، و یا به عنوان سیستم های مشخص اطلاعاتی HR. علاوه بر این، اصطلاحات قابل مقایسه ای مانند "مدیریت توانایی ارتباط"، "مدیریت ارتباط سرمایه انسانی" و یا " مدیریت ارتباط انتخابی" وجود دارد، هر چند مشخص نیست که آیا این واژهها بر مفهوم یکسانی دلالت دارند یا نه. این تنش کنونی میان وعده ها و ابهامات ERM بطور آشکاری وضعیت نامطلوبی هم درجهت تحقیق و هم راهکار ایجاد میکند. از یک طرف، ممکن است ایده با ارزشی برای بهبود مدیریت نادیده گرفته می شود؛ از سوی دیگر، ممکن است یک ایده گذرایی مد نظر قرار گیرد. از این رو، نیازی برای روشن شدن مفهومی ERM احساس میشود تا تصمیمی اتخاذ شود که چگونه در تحقیقات و عملکردهای آتی مد نظر قرارگرفته شود. بنابراین، هدف مقاله حاضر، ارائه مفهوم مشخصی از ERM، با ایجاد طرح کلی از آن و در نتیجه، استخراج مفاهیمی برای تحقیق میباشد. دراین طرح کلی، شکل گیری و اجزای ERM مورد بحث قرار گرفته و متعاقبا بطور داستان گونه ای خلاصه شده است. با توجه به این که ERM قیاس فرانکی از CRM ایجاد میکند، این قسمتها از آن بخش گرفته شده و با شکل گیری و اجزای CRM مقایسه شده اند. در نتیجه، جزئیات مفهومی، اساس نظری و ارزیابیهای تجربی به عنوان مفاهیم عمده ای در ارائه دستورالعملی برای تحقیقات آتی به اثبات میرسند.

2. طرح کلی

2. 1. شکل گیری

با درک شکل گیری مفهوم مدیریت به عنوان رویداد و گسترشی تاریخی، تشکیل ERM باید دیدگاه اولی را برای مشخص شدنش تشکیل دهد، که این تنظیمات مفهومی و انگیزه های مربوطه را برای مفهوم روشن میسازد. از آنجا که شکل گیری ERM صراحتا بر شکل گیری قبلی CRM استواراست، درنتیجه شکل گیری CRM به طور خلاصه برای اولین بار دنبال شد و سپس با شکل گیری ERM مقایسه گردید.

2. 1. 1. شکل گیری CRM

تشکیل CRM به حدود سه دهه گذشته مربوط میشود که جهت گیری ارتباط در بازاریابی، به عنوان جایگزینی برای غلبه بر جهت گیری تراکنش ظاهر شد. بازاریابی معامله گرا در ارائه محصولات و خدمات استاندارد شده درانبوه بازارهای ناشناخته، منفعل و یکنواخت متمرکز شده بود. بنابراین، هدف اصلی بازاریابی در برگیرنده تراکنش های فروش با استفاده از روش های بازاریابی مرسوم بود. وقتی بازارها به طور فزاینده ای اشباع شدند و حالت رقابتی بیشتری پیدا کردند، با این که، خریدار ان بیشتری پدید آمد با این حال به طور فزاینده ای شرایط متزلزلی را برای بسیاری از شرکت ها ایجاد کرد. بدلیل این که بازاریابی معامله گرا قادر نبود تا بطور رضایت بخشی بر این وضعیت فائق آید، درنتیجه پیشنهاداتی مبتنی بر جایگزینی آن با "بازاریابی ارتباط" بوجود آمد، که مفهومی است که هدفش ایجاد روابط بلند مدت است که هم برای مشتریان و هم سازمان ها ارزشمند است. بنابراین نیروهای " کشش بازار " به عنوان اولین توضیح برای شکل گیری CRM نام برده میشوند. علاوه بر این، فناوری اطلاعات مبنی بر بازاریابی به نادرستی پیش رفت. یک طیف فزاینده ای از داده ها و توابع مرتبط به مشتری، ارائه شد و ظهور اینترنت، امکانات ناشناخته ای را برای برقراری ارتباط و تعامل با تعداد بیشتری از مشتریان از راه دور ایجاد کرد. با توجه به این امکانات، ایده CRM به عنوان تحقق توانمند فناوری از بازاریابی ارتباط پدید آمد. سیستم های اولیه CRM گسترش یافت و دائماً بهبود یافت و به طور فزاینده مورد قبول واقع شد. از این رو، مفهوم دومی برای CRM "فشار فناوری" بود. CRM به طور گسترده ای در راهکار پذیرفته شد و زمینه ای تحقیقاتی، و حتی الگوی کنونی از تحقیقات بازاریابی را بخوبی تاسیس کرد. در تعمیم مفهوم CRM ایده "مدیریت روابط عمومی" در حال حاضر مورد بحث قرار میگیرد. این ایده بیان می کند که شرکت ها باید با توسعه و حفظ روابط موفقیت با تمامی سهامداران شان، یعنی، با کارکنان، تامین کنندگان، سرمایه گذاران، و غیره علاوه بر مشتریان به رقابت بپردازند. بدیهی است، مدیریت روابط عمومی نه تنها اصول مدیریت قابل تعمیمی را اظهار میکند، بلکه انتقال مفهوم رابه حیطه HR فرض میکنند.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

با ظاهر ERM تقریبا یک دهه پیش، نظریه مدیریت ارتباط، در عملکرد و تحقیق در برگرفته شد. این واقعیت که تقریبا هر ERM به صراحت به CRM اشاره دارد، اهمیت CRM را در شکل گیری ERM اثبات میکند. با وجود مفهوم های اولیه گسترده که به وضوح در تشکیل ERM نقش داشته اند، "فشار مفهومی" اولین توضیح را برای شکل گیری ERM ایجاد میکند. علاوه براین، با این حال، تشابهات قابل توجهی در تنظیمات چهارچوب تشکیل CRM وجود دارد. برای شروع، انتظار میرفت، تغییرات شدید در بازار کار بر اساس تغییرات دموگرافیک باشند، که بتازگی صورت گرفته اند. کمبود کارکنان لایق بازار کار را به بازارهای فروشندگانی با تغییر آشکاری از توان کارکنان تبدیل شده است. این کمبود منابع حیاتی، بطور فزاینده شرایط دشواری را برای شرکت های بیشتری ایجاد کرد ، و تردید آشکاری در این شیوه وجود داشت که آیا مفاهیم مرسوم HR قادر به مقابله با آن خواهد بود یا نه. همانند تشکیل CRM، تشکیل ERM می تواند توسط کشش بازار توصیف گردد. علاوه بر این، فناوری اطلاعات HR بخوبی پیشرفت کرد و میزان داده ها را افزایش داد و توابع در دسترس قرار گرفتند. به همین ترتیب، افزایش فرصت ها برای برقراری ارتباط و تعامل با کارکنان از طریق اینترنت منجر به توسعه "مدیریت الکترونیک منابع انسانی " شد، و ادعا هایی مبنی بر استفاده از فناوری های مربوطه مانند سلف سرویس شکل گرفت تا، مدیریت ارتباط در HR را تحقق بخشد. با شکل گیری مشابه CRM، "فشار فناوری" ایده ERM را به پیش راند. با این حال، در تضاد با CRM، ERM نه غالبا مورد عمل واقع میشود، و نه به طور گسترده مورد تحقیق قرار میگیرد.

2. 2. اجزاء

اصطلاح "اجزا" به عناصر مختلفی اشاره میکند که مفهوم مشخصی از مدیریت را تشکیل می دهند. البته، دانش طراحی و وابستگی متقابل میان این چنین عناصر مفهومی، برای شفاف سازی این مفهوم ضروری میباشد. برای شفاف سازی اجزای عمده ERM، اجزاء فردی CRM مورد بررسی قرار میگیرد و متعاقبا در حیطه HR بکار برده میشوند. در این مثال مقاله ها بیان کننده درک متفاوتی از اجزای CRM هستند، اگرچه، تلاش های زیادی در جهت ایجاد درک جامع و مشترکی با بررسی CRM به عنوان یک استراتژی خاص صورت گرفته که از طریق فرآیندهای مربوط به کارگرفته میشود و از طریق سیستم های اطلاعاتی مربوط تحقق بخشیده میشود. در نتیجه، استراتژی، فرایندها و سیستم های اطلاعاتی سه جز مفهومی مرتبط را تشکیل میدهند، که در زیر جزئیات بیشتری از آن شرح داده می شود.

2. 2. 1. استراتژی

ورود هر دو مفهوم در بخش زیر، اجزای استراتژی CRM را شرح میدهد و ویژگی های عمده ی ERM را به عنوان یک استراتژی استخراج میکند.

2. 2. 1. 1. استراتژی CRM

تاکید شده که CRM باید به عنوان تلاش آشکار استراتژیک یا به عنوان یک استراتژی جامع مشتری و یا حتی به عنوان یک استراتژی کامل شغلی درک شود. با توجه به تنظیمات قالب وقوعش، هدف این استراتژی، در ایجاد روابط ارزشمند متقابل بلند مدت میان یک سازمان و ارباب رجوعانش میباشد: مرکز CRM شاخت دوگانه ارزش است که به صورت زیر میباشد: در بازارهای اشباع با نیاز های فزاینده مشتریان، موفقیت دیگر نمی تواند با تمرکز بر محصولات و معاملات به تنهایی تضمین گردد؛ در عوض، مشتریان و نیازهای مشخص آنها نیز باید به دقت در نظر گرفته شود. که تا حد زیادی در اصول مشترک "شخصی سازی"، "سفارشی سازی انبوه"، و "یک به یک" گرایش، سازگاری فردی روابط اصول کلیدی را برای تحقق ارزش های متقابل تشکیل میدهد. برای تولید ارزش معتبر، مشتریان باید بطور متمایز و شخصیتی منحصر به فرد با نیازهای متمایز و منحصر به فرد آموزش ببینند، به جای آنکه به عنوان یک توده همگن و ناشناخته، رفتار شوند. ساخت ارزش فردی برای مشتریان باید با جذابیت آنها را به خوبی بقای آنها نسبت داده شود که دو بعد حیاتی در بازارهای اشباع و به شدت رقابتی است. در این رابطه، ارزش مشتری در یک مفهوم گسترده ای تعریف میشود که، نه تنها به تولید ارزش محصولات و خدمات مربوط به اشاره میکند، بلکه به طور غیر مستقیم با در نظر گرفتن نیازهای روانی و اجتماعی مشتری اشاره دارد. با ایجاد ارزش واقعی مشتری، سازمانها یک اساسی بر پایه رضایتمندی و وفاداری ایجاد کردند، که به نوبه خود باعث ایجاد ارزش سازمانی از طریق تکرار خرید توسط مشتریان و پیشنهادات شرکت به سایرین میشود بنابراین، سازمان هایی که در ایجاد ارزش واقعی برای مشتریان موفق بوده اند برتری رقابتی را نسبت به سازمان هایی که تنها به فروش محصول تا حد امکان پرداختند، تحقق بخشیدند. در بازارهای پرتنش به طور فزاینده، چنین روابطی نباید تنها با مشتریان فعلی ایجاد گردد، بلکه با مشتریان بالقوه و سابق نیز باید ایجاد شود. با این حال، فقط این استراتژی باید با مشتریان برای سازمانی که قادر به ایجاد ارزش است مورد استفاده قرار گیرد که، به نوبه خود، قادر به ایجاد ارزش برای سازمان هستند. به طور خلاصه، CRM در ابتدا نشان دهنده یک استراتژی مشخص، به عنوان مثال، یک طرح کلی برای ایجاد یک موقعیت مطلوب بازار برای کل سازمان است. از آنجا که این فقط یک استراتژی "عمومی" است سازمانها باید برای شرایط و نیازهای خاص شان اصلاح و سفارشی شوند. حالتهای استراتژیک به وضوح بر وسعت مفهوم که برخلاف عمل و یا درک فنی است، مانند برداشت نادرست CRM به عنوان یک پروژه عملی IT تاکید میکند. بنابراین اجزای استراتژیک که حیاتی تلقی می شوند، و در ایجاد یک استراتژی آشکار ناتوانند دلیل اصلی شکست پروژه های CRM را تشکیل می دهد.

2. 2. 1. 2. استراتژی ERM

در مورد ERM، استدلال های قابل قبولی برای مفهوم ERM به عنوان یک حیطه استراتژی HR وجود دارد. فقط درک استراتژیکی از ERM میتواند با حیطه روبرو شود و از برداشتهای نادرستی از ERM به عنوان اجرای پروژه های IT جلوگیری کند. با اشاره به تنظیمات ذکر شده بازار، باید توجه داشت که اهداف این استراتژی بطور مشابهی در روابط بلند مدت سازمانها و کارکنان نهفته است که ارزش متقابلی را ایجاد میکند، و سازگاری فرد از این روابط، اصول اساسی ایجاد ارزش را تشکیل میدهد، و جهت گیری های روشنی از "شخصی سازی"، "سفارشی سازی انبوه" و یا "یک به یکی" در ERM وجود دارد. با توجه به در نظر داشتن دقیق نیازهای فردی، و با ایجاد ارزش واقعی کارکنان، در جذب و بقای کارکنان لایق حتی در بازار های فزاینده پر تنش نقش خواهد داشت. علاوه بر این، این موضوع باید انگیزه وعملکرد کارکنان را تقویت کند. در این رابطه، ارزش کارکنان نیز باید در یک مفهوم وسیعی تعریف شود. علاوه برنیاز های اقتصادی کارکنان، نیازهای روانی شان (به عنوان مثال، خود شکوفایی، شایستگی، موفقیت) و نیاز های جتماعی شان باید بدقت در نظر گرفته شود. با ارائه ارزش واقعی برای کارمندان منحصر بفرد، سازمان ها می توانند نیروی کار رضایتمند و در نتیجه وفاداری خلق کنند که به نوبه خود، ارزشهای سازمانی را از طریق ایجاد انگیزه و عملکرد مستمر ایجادمی کند. بنابراین ERM باید سازمان ها را با یک برتری رقابتی در بازارهای کار و فراتر از آن، در بازارهای عمومی شان مربوطه بهبود بخشد. با پیش بینی کمبودهای جدی بازار کار، چنین روابطی نه تنها باید با کارکنان فعلی، بلکه باید با کارکنان سابق (فارغ التحصیلان) و کارمندان بالقوه ("انتخاب شده ها") ساخته شود، روابط باید به صورت انتخابی تنها با آن دسته از افرادی ساخته شوند که قادر به ایجاد ارزش برای سازمانها باشند و در حقیقت نیاز های شان بتوانند توسط سازمان مرور شوند. بدیهی است، این استراتژی نه تنها به طور مستقیم با استراتژی CRM مرتبط است بلکه مفهوم "روابط انسانی " را یاد آور میشود که به شکلی از اعتبار ساقط شده و در مسیر بسیار مشابهی در روابط مثبت با کارکنان با در نظر گرفتن نیاز های روانی اجتماعی شان هدفمند شده اند. به عنوان جزء اول، ERM می تواند به عنوان یک استراتژی مشخص HR، و در نتیجه به عنوان یک طرح کلی برای دستیابی به مزایای رقابتی در بازار کار مرتبط، و فراتر از آن در بازارهای عمومی درک شود. برای یک استراتژی "عمومی"، ERM باید توسط سازمانهایی که آن را پذیرفته اند سفارشی شود.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

با داشتن جزئیاتی مبنی بر اجزای استراتژی، بخش های زیر با فرآیندهای CRM به عنوان یک عملکرد از استراتژی CRM مواجه میشوند، و بر این اساس، درکی از فرآیندهای ERM را توسعه میدهد که برای عملی کردن استراتژی ERM حائز اهمیت است.

2. 2. 2. 1. فرآیندهای CRM

از آنجا که دستیابی به اهداف استراتژی تا حد زیادی بستگی به عملکرد کارآمد دارد، جزء دوم تقریبا مرتبط با CRM فرآیندهایی هستند، که به عنوان مجموعه ای از فعالیت های موفق مرتبطی درک میشوند که باید برای رسیدن به روابط ارزشمند متقابل فردی، انجام شوند. به عنوان یک اصل کلی، تمامی فرایندهای CRM باید دائما فردی شوند. به عنوان مثال، به جای غوطه ور کردن مشتریان با انبوه تبلیغات الکترونیکی در بازاریابی، تنها پیشنهادات بسیار موثری که به طور خاص با منافع مشتریان تناسب دارند باید تبلیغ شوند. به این ترتیب، فعالیت های انبوه همگن باید به طور مداوم با مقیاس های سفارشی جایگزین شوند. برای تعیین فرایندهای قابل قبول، طبقه بندی های موجود، از نواحی متنی فرایند ها برای تشخیص بازاریابی، فروش و خدمات به عنوان حیطه های فرایند استفاده میکند، با این حال ویژگی های مشخصی برای تشخیص فعالیت های اشتراکی، عملیاتی و تحلیلی به عنوان ویژگی های فرایند مورد استفاده قرار میگیرند. ترکیبی از حوزه های فرایند و ویژگی های فرآیند به عنوان شاخص طبقه بندی، طبقه بندی آموزنده ای از فرآیندهای CRM را ارائه میدهد، که در ادامه به کار گرفته میشوند. فرآیندهای مشارکتی مربوط به تمامی فعالیت ها در بازاریابی، فروش و خدمات اشاره دارند که شامل تعامل مشتری میشوند. از آنجا که ساخت و نگهداری روابط فردی با مشتریان بطور ذاتی تعامل های رایج را در بر میگیرد، استراتژی CRM نیاز به همکاری مستقیمی دارد. "همکاری" بر نقش فعال مشتری تاکید دارد. به عنوان مثال در بازاریابی، به جای دریافت تبلیغات منفعلانه، مشتریان باید بطور فعال با شناسایی نوع و محتوای پیشنهادات فردی که به آن علاقه مندند مشارکت داشته باشند. برای دستیابی به مشارکت، ، حالت های مختلف مستقیم ی("نقاط لمسی"، مانند مراکز مشتری) و حالت های واسطه ("کانال هایی"، چون ایمیل) مشخص شده است. بدنبال اصول فردی، هر مشتری اساسا باید حالتهایی که ترجیح میدهد را ارائه دهد. برای مثال، اگر یک مشتری خواهان برقراری ارتباط از طریق تلفن نیست، این کانال نباید، مورد استفاده قرار گیرد(حتی برای پیشنهاداتی که خوشایند باشند). درصورتی که حالت های متعدد مشارکت ارائه شوند باید به دقت برای جلوگیری از اختلالات هماهنگ شوند به خصوص اگر مشتریان بین حالت های مختلف در طول مشارکت جهش داشته باشند. به طور خلاصه، هدف CRM مشارکتی، ارائه گزینه های مشارکت و استفاده از آنها برای مشارکتهای درحال اجرا با مشتریان میباشد. فرآیند های عملیاتی به تمام فعالیتهای اداری در بازاریابی، فروش و خدماتی اشاره دارد که بطور مستقیم تعامل مشتری را در بر نمیگرند. حفظ روابط متقابل ارزشمند فردی، مستلزم بسیاری از فعالیت های عملیاتی است که به طور مستقیم بر استراتژی CRM ایجاد شدند. در بازاریابی، به عنوان مثال، کمپین پستی مستقیم فردی نیاز به انجام برخی وظایف، از جمله چاپ و ارسال مواد دارد. در این روش، CRM عملیاتی به تکامل وظایف چندبرابر اداری اشاره میکند. در نهایت، فرآیندهای تحلیلی به جمع آوری، آماده سازی اشاره میکند و ارائه اطلاعات را برای حمایت از تصمیم گیری در بازاریابی، فروش و خدمات مورد استفاده قرار میگیرند. با نتیجه این استراتژی، اطلاعات مشخص باید مرتبط با ترجیحات فردی مشتری با توجه به عملیات و مشارکت، سابقه مشارکتهای فردی مشتری و عملیات، و عملیات مشتری معقول مشارکت در آینده نیاز دارد. به عنوان مثال، بازاریابی از داشتن اطلاعات عمقی در مورد ترجیحات فردی مشتریان، تاریخچه ارتباطات فردی مشتری و، خصوصا پیشنهادات معقول فردی مشتری و مشارکت بهره میبرد. با چارچوبی از CRM تحلیلی، مجموعه بزرگتری از بررسی های خاص نمونه های چشم گیر سبد خرید و یا بررسی ارزش طول عمر مشتری برای برآوردن این نیازهای اطلاعاتی تاسیس شد. به طور خلاصه، تمام تصمیم های عملیاتی و مشارکتی در بازاریابی، فروش و خدمات باید بر اساس اطلاعات کافی، و CRM تحلیلی باشد که برای ارائه آن مسئول است. به طور خلاصه، به عنوان یک اصل اساسی، فردی سازی دقیقی از فرآیندهای CRM به عنوان پیش شرطی حیاتی برای ایجاد ارزش مشتری دیده می شود. استفاده از ترکیبی از حوزه های فرایند و ویژگی های فرایند ارائه می دهد طبقه بندی آموزنده ای از فعالیت های کلی لازم برای CRM را ارائه میدهد. ابتدا، حوزه های بازاریابی، فروش و خدمات در میابند که هدف CRM بر ملاحضات جامع و یکپارچه ای از همه فعالیت های مربوط مشتری متمرکز است. ثانیا، ویژگی های فرایند در میابد که هر یک از این حوزه ها از طریق فعالیت های مشترک، عملیاتی و تحلیلی تحقق میابد. از آنجا که مدیریت یکپارچه ای از تمام بخش های نتیجه شده فرآیند، دستور العملی کلی در مورد چگونگی دستیابی به هدف استراتژیک ایجاد ارزش فردی مشتری ارائه می دهد، فرآیندهای CRM، استراتژی CRMبکار گرفته و از این رو، دومین مولفه های مفهومی مرتبط را ایجاد میکند.

2. 2. 2. 2. فرآیندهای ERM

همچنین استراتژی ERM نیاز به فرآیندهای خاصی دارد که مقیاس های عملیاتی را برای رسیدن به هدف فردی سازی، روابط متقابل با ارزش ارائه میدهد. در نوشته های رایج مخالفت پنهانی که کدام فرایندها برای ERM ابتدایی مناسبند وجود دارد. گروه اول منحصرا در بکار گیری توضیحاتی متمرکز است که اصطلاح "مدیریت ارتباط انتخاب" را توصیف میکند. در مقابل، گروه دوم بر تمام حوزه های HR مرسوم متمرکز است. از آنجا که تنها این دیدگاه تمام جنبه های مفهومی را در نظر میگیرد متعاقبا به عنوان "ERM" دنبال میشود، در حالی که "مدیریت ارتباط انتخابی" به عنوان یک حوزه مشخص مفهومی بررسی می شود که در واقع، حوزه های استخدام، توسعه، پرداخت غرامت، و غیره میباشد که توابع آشنای HRMرا تشکیل میدهد. با این حال، با توجه به اصول فردی، تفاوت عمده در سفارشی سازی تمام فعالیت ها در جهت کارکنان نهفته است. به عنوان مثال در توسعه، مسیرهای شغلی باید بطور جداگانه ای برای هر کارمند منحصر شود به جای اینکه مسیرهای شغلی یکنواختی را ارائه دهد که ممکن است شامل عناصر منحصر به فردی باشد. برای مثال ممکن است یک ماموریت موقیت در یک شرکت ایتالیایی برای کارمند "Italophile" و یا مسیر شغلی فردی را در برگیرد که با ظرفیت مرخصی والدینی برنامه ریزی شده که خواهان داشتن فرزند هستند. ادامه طبقه بندی CRM، فراتر از حوزه های فرایند، ویژگی های فرایند، یعنی تمایز فعالیت های مشترک، عملیاتی و تحلیلی را پردازش میکند که، برای دسته بندی فرآیندهای ERM پیشنهاد میشوند. ترکیبی از حوزه ها و ویژگی ها به عنوان معیار طبقه بندی، احتمال سازنده ای را برای دسته بندی فرآیند ERM ارائه می دهد. بنابراین این تقسیم بندی در ادامه مورد استفاده قرار می گیرد. فرآیندهای مشارکتی به تعامل بین سازمانها و کارکنان در جذب، توسعه، پرداخت غرامت، و غیره اشاره که برای ساخت و حفظ روابط در نظر گرفته شده مورد نیاز هستند. "مشارکت" نقش بسیار فعال تری را برای کارمندانی تاکید میکند، که در مشارکت برای تصمیم گیری در فعالیت های مربوط توانا هستند. به عنوان مثال در توسعه، ، مسیر های شغلی بطورمشارکتی در تعادل نیازهای سازمانی و اولویت های فردی تعیین میشوند. به این ترتیب مشارکت نشان دهنده تغییر اساسی از انجام فعالیت ها به کارکنان برای انجام فعالیت با کارکنان میباشد. درنتیجه تصمیم گرفته است که کدامیک از حالتهای مشارکت مستقیم و یا با واسطه را ارائه می دهد، در حالی که اصول فردی شامل ارائه حالت های ترجیحی توسط یک کارمند خاص میباشد. ارائه دادن حالت های متنوع جایگزین مشارکت دوباره نیاز به هماهنگی دقیقی از حالتها به منظور جلوگیری از اختلالات زمانی دارد زمانی که حالتها تغییر میکنند. فرآیند های عملیاتی مربوط به تمام فعالیت های اداری مربوط به استخدام، توسعه، پرداخت غرامت، و غیره، اشاره دارد که توسط هدف استراتژیک از مفهوم مورد نیاز میباشند. تفاوت اصلی بین این مورد و فعالیت های HR عملیاتی در جهت سازگاری نسبت به پرسنل فردی نهفته هستند. به عنوان مثال در جبران خسارت عملکرد، پردازش حقوق و دستمزد از محاسبه اجزای یکسان حقوق و دستمزد برای محاسبه اجزاء مختلف و حتی منحصر به فرد برای هر یک از کارکنان تغییر میکند. در نهایت، فرآیندهای تحلیلی به جمع آوری، آماده سازی اشاره کرده و اطلاعات عمقی مورد نیاز را برای حمایت از تصمیم گیری های ERM عملیاتی و مشارکتی ارائه میدهد. اطلاعات عمده نیاز دارند که به ترجیحات فردی کارکنان، به تاریخچه عملیات و مشارکت فردی، و خصوصا، به عملیات و مشارکت قابل قبول آینده اشاره شوند. به عنوان مثال، بکارگیری عملیاتی و مشارکتی بوضوح از اطلاعات مربوط به تنظیمات بتنی (به عنوان مثال، شرایط کاری، پرداخت، شغلی)، تاریخچه کامل ارتباط (به عنوان مثال، کانالها، شرکت کنندگان، نتایج)، و پیشنهاداتی برای فعالیت های مناسب آینده (به عنوان مثال، دعوت نامه استخدام به یک رویداد، اطلاعاتی در مورد مکانی خالی در آینده) مرتبط به یک اتتخاب مشخص بهره میگیرد. با توجه به این واقعیت، بدیهی است که ERM نیاز به اطلاعات وسیع و عمیقی دارد که توسط فعالیت های تحلیلی کنونی ارائه نشده است و به همین دلیل است که باید بر اساس داده های مکمل و روش های پیشرفته تحلیلی استوار باشد. به طور خلاصه، با وجود مداوم حوزه های فردی hr ، فرآیندهای ERM متشکل از فعالیت های مشارکتی، عملیاتی و تحلیلی آشنا میباشد. به این ترتیب، فرایندهای ERM، استراتژی ERM را بکار گرفته و در نتیجه جزء دوم تقریبا مرتبطی از ERM تشکیل می دهد.

2. 2. 3. سیستم های اطلاعاتی

با تکمیل بحث اجزای مفهومی، بخش پیش رو ویژگی سیستم های اطلاعاتی را ارائه میدهد، که به عنوان "فناوری توانمند" برای تحقق بخشیدن به فرآیندهای CRM مورد استفاده قرار گیرد، و بر این اساس، ویژگی سیستم های اطلاعاتی به عنوان "فناوری توانمند " را که برای تحقق بخشیدن به فرآیند ERM ضروری هستند توصیف می کند.

2. 2. 3. 1. سیستم های اطلاعاتی CRM

به منظور دستیابی به اهداف مورد نظر، فرآیندهای CRM مربوطه تحقق کارآمدی را مطالبه میکنند. با توجه به نوع و حوزه فعالیت های پیشنهاد شده، کاربرد سیستم های اطلاعاتی مناسب، انتخابی روشن و، حتی ضروری میباشد. برای شروع، نیاز برای مشارکت مستمر با افراد، عمدتا مشتریان راه دور و متفرق، حمایت فناوری اطلاعات را مطالبه میکنند. از این رو، سیستم های CRM رایج، مجموعه بزرگتری از ویژگی های مشترک، مانند ابزاری برای تحقق و اداره بخش های ویژه مشترک ("مراکز تعامل با مشتری") و یا برای مدیریت و حفظ تمام راههای برقراری تماس با مشتری در سراسر نقاط و کانال های مختلف در یک روش هماهنگ را ارائه میکند. در میان کانال های فناوری به خصوص، مشارکتهای مبنی بر اینترنت (تجارت الکترونیک)، نقش برجسته ای را ایفا کرده که به طور گسترده ای حمایت میشود. پشتیبانی کالا بر اساس اینترنت یکی از مثال های قابل توجه در بکارگیری خدمات مشارکتی است. علاوه بر این، از آنجا که فعالیت های عملیاتی فردی در بازاریابی، فروش و خدمات به وضوح افزایش تلاش های عملیاتی را درپی داشته، نیاز مبرمی برای عملکرد موثر وجود دارد. به عنوان یک توالی، سیستم های CRM طیف گسترده ای از ویژگی های عملیاتی را ارائه داده که معمولا در زیر گروه بازاریابی، فروش و سرویس اتوماسیون قرار می گیرند. با این گروه بندی ها، سفارشی سازی انبوه و گسترده ای از فعالیت ها، قابلیت عمومی حیاتی را تشکیل میدهد. سفارشی سازی انبوه محتوای تبلیغاتی اجازه تولید تبلیغات الکترونیک فردی، به عنوان مثال بازاریابی عملیاتی را میدهد. اساسا، فرآیندهای تحلیلی نیاز به حمایت سیستم های اطلاعاتی پیشرفته دارد، در نتیجه سیستم های CRM ویژگی های تحلیلی پیچیده ای را ارائه میدهد. بغیر از پرسشها و داده های مربوطه مشخص، بررسی های پیشرفته پیش بینی شده ای ارائه می شوند، که نه تنها رویدادها را توصیف میکنند، بلکه پدیده های مربوطه را پیشبینی میکنند و فعالیتهای مناسبی را توصیه میکنند. یک مثال ساده: در فروش تحلیلی، بررسی "سبد خرید" باعث تشکیل بررسی پیش بینی شده ای میشود که برای آگاهی ترجیحات خاص محصول مشتریان و پیشنهادات محصولات ویژه بکار میرود. به طور خلاصه، سیستم های CRM کاملا فرآیند های CRMرا ترسیم میکند. از آنجا که فرآیند ها نمیتوانند بدون سیستمهای CRM مربوط بطور موثری عمل کنند، این ها ضروریاتی اجباری "توانمندسازها" از فرایندهای CRM هستند. در این روش، سیستم های CRM، تحقق لازم برای فرآیندهای CRM را ارائه داده، و با استفاده از آن، استراتژی CRM را برجسته میکند. بنابراین، سیستم های CRM جزء سوم مفهومی تقریبا مرتبطی از CRM را تشکیل میدهند در نتیجه CRM نشان دهنده یک مفهوم مدیریتی بر اساس سیستم های اطلاعاتی به عنوان یک جزء اجباری "تحقق" میباشد، در حالی که CRM، نمی تواند به سیستم های CRM تقلیل یابد. در حال حاضر، بازار گسترده ای از سیستم های سفارشی و آماده CRM وجود دارد که یا به عنوان یک سیستم واحد CRM و یا به عنوان مجموعه ای از سیستم های مرتبط هستند که قابلیت های لازم برای اجرا را ارئه می دهند

2. 2. 3. 2. سیستم اطلاعاتی ERM

با توازن CRM ، فرآیندهای ERM باید به طور موثر اجرا شوند. با توجه به این که نوع و حوزه ی فرایندهای بیان شده برای سیستم های اطلاعات پردازشی راهنما مناسب نیستند در نتیجه دوباره ضرورییتی "توانمندساز" از ERM هستند، که در ادامه مورد بحث رار میگیرند. سیستم های اطلاعاتی اولیه برای ویژگی های مشترکی باید ارائه گردند، که برای تعامل مداوم با کارکنان متعدد حائز اهمیت هستند. و باز هم، این ویژگیها عمدتا باید به مدیریت سیستماتیک روابطی اشاره کنند که به عنوان مثال، ابزاری برای مدیریت واحدهای تخصصی مشترک سازمانی (کارکنان مراکز تعامل ") هستند. علاوه بر مدیریت مشارکتی، کانال های فنی مشخصی باید برای مشارکت ارائه شود. با توجه به پتانسیل گسترده آن برای کاربردها بخوبی کارایی بالای آن، مشارکت مبتنی بر وب نقش مهمی را ایفا کرده و بیانات شفافی برای استفاده از فناوریهای موجود

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.

جهت مشاهده متن کامل، فایل ترجمه را دانلود نمایید.